Meno tazzine, più click: in crescita gli e-commerce di capsule di caffè

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La crisi economica ha fatto segnare record negativi al mercato del caffè. La recessione, poi, non ha aiutato e la crescita di questo settore, è stata nulla, anzi, il saldo è stato decisamente passivo… ma non proprio per tutti. Infatti, se i bar servono poche tazzine di espresso, gli e-commerce di capsule si comportano diversamente. I motivi di questo successo non sono solo da ricercare nel prodotto – che, di per sé, potrebbe apparire poco vantaggioso rispetto ad altre opzioni – ma anche nella sinergia di diversi fattori che coinvolgono il canale.

Caffè “nero”, i dati della crisi

Dati alla mano, la crisi del caffè è in corso da parecchi anni. Il caffè per la moka, la nostrana e classica macchinetta, da solo totalizza il 75% delle vendite di questo prodotto; il motivo alla base di questa scelta dei consumatori può essere il costo molto ridotto rispetto alle “nuove” capsule (il costo di questo prodotto può arrivare anche a surclassare di ben cinque volte il macinato per moka!).

Nel 2014 le vendite di caffè nella grande distribuzione hanno segnato un brutto -2,5%, evidenziando un crollo per il caffè per espresso, decaffeinato, in cialde o in grani. Però, con un segno positivo, cresce il mercato delle capsule, che incrementa il suo volume del 19%; in totale si tratta del 3% di tutto il mercato.

Gli osservatori stimano che il valore i questo mercato si aggiri attorno ai 350 milioni di Euro in Italia (mentre il mercato europeo si aggira attorno ai 5 miliardi): non è un caso, quindi, che negli ultimi anni siano nati decine e decine di e-commerce di capsule di caffè. Questa area, infatti, è in controtendenza rispetto ai trend generali del caffè e ogni anno cresce parecchio. Accanto ai grandi marchi come Lavazza, Nespresso, Illy e Kimbo, che producono e vendono online le loro capsule, sono nati molti alti brand che hanno consolidato la propria presenza con e-commerce in grado di vendere capsule compatibili con le macchine dei grandi produttori.

La crescita degli e-commerce di capsule di caffè: i motivi

Ma come mai questa controtendenza così vistosa? Dopotutto le capsule sono molto più costose del macinato per la moka… Eppure, le vendite dei negozi in rete dedicati a questo prodotto indicano che ci sono ancora margini di crescita, tanto che il panorama di queste imprese del web si è fatto subito altamente competitivo. Del resto, per quanto il prodotto in questione sia effettivamente più costoso del macinato, il risultato è qualitativamente migliore e molto simile alle tazzine che si servono al bar.

La formula “prodotto di qualità + vantaggi del web” è ben sfruttata da questo settore, tanto che gli e-commerce di capsule per espresso sono il fulcro di molte strategie di espansione globale di marchi noti (come Lavazza e Nespresso). E subito le capsule compatibili si conquistano una larga fetta di consumatori e buttano altra benzina sul fuoco della concorrenza, avvalendosi delle armi più comuni degli shop online: sconti, promozioni, vantaggi esclusivi.

Ma quali sono questi vantaggi? Beh, innanzitutto molti siti di e-commerce che vendono capsule compatibili mettono sul mercato “cloni” simili a quelli del brand originale, ma con un prezzo generalmente inferiore del 20 o 30 percento. Inoltre, questi negozi praticano sconti proporzionali alla quantità di prodotto ordinato: in questo modo si assicurano un valore medio dei carrelli discretamente elevato e possono, comunque, praticare uno sconto (che, diciamocelo, non dispiace a nessun cliente!).

Inoltre, di fronte alla vastissima e differenziata offerta, molti negozi permettono ai clienti di assaggiare un kit di capsule, che viene venduto ad un prezzo abbastanza competitivo. E proprio per aiutare l’utente e guidarlo attraverso il processo di acquisto, questi shop online approntano guide alla scelta del prodotto adeguato, prendendo in considerazione il modello di macchina per caffè posseduta dall’utente e consigliando le capsule più appropriate. Le guide customer-oriented svolgono un duplice ruolo: informare l’utente e comunicare la competenza del sito; questo espediente, unito ad un servizio clienti rapido, preciso ed efficace, può fare la differenza quando si tratta di scegliere dove acquistare e in un panorama altamente competitivo come questo segmento di mercato.

Se a questo sommiamo le promozioni legate alla vendita di accessori (come tazze, cucchiaini, bicchierini da caffè e quant’altro), l’iscrizione gratuita a “club” per ricevere offerte esclusive, gli sconti sulle spese di spedizione e le offerte periodiche, la competizione per gli e-commerce di capsule di caffè si fa ancora più accesa… l’implementazione delle best practice per l’e-commerce  è solo all’inizio!

La battaglia non è meno aspra quando si tratta di Advertising: gli shop online si contendono le migliori chiavi nel Keyword Advertising e tappezzano la rete con gli annunci Display. E sui social network? Questi negozi ci sono e sono anche discretamente frequentati, segno che lo sposalizio tra social media marketing e vendite online è resistente e proficuo. Facebook è il social presidiato da tutti i player, che adottano strategie di content marketing engagement per mantenere alta l’attenzione sui brand  generare conversazioni, oltre che per comunicare i valori dell’azienda.

Le capsule trainano gli e-commerce del largo consumo

Tuttavia, non dobbiamo perdere di vista il quadro generale: l’Italia è ancora il fanalino di coda quando si tratta di largo consumo. Il settore del “grocery”, ovvero la spesa generale, non riesce a fare breccia nelle abitudini degli italiani, che faticano ad adattarsi ai trend digitali in questo settore.

Se già si vedono i volantini delle grandi catene online, manca ancora un’offerta sistematica capace di premiare i nuovi comportamenti di acquisto, rafforzandoli; e ancora – come evidenziano gli studi della School of Management del Politecnico di Milano – anche l’esperienza di acquisto nel punto vendita deve modificarsi, tenendo conto di quanto il web abbia modificato il nostro modo di fare acquisti. Ma in questo “buio digitale” gli e-commerce di capsule di capsule di caffè sono un’eccellenza: tutto il settore genera circa il 24% del proprio fatturato proprio con questo canale. Che sia il segno di un cambiamento?

2017-03-02T00:42:53+00:00settembre 10th, 2015|E-commerce|0 Comments

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