Si sente spesso parlare di “crescita dell’e-commerce” in Italia, un settore che apparentemente g ode di buona salute. Ogni anno le stime raccontano di crescite importanti a doppia cifra, specialmente in tempi di crisi economica: +18%, +10%, +16%. Ma quanto vale realmente l’e-commerce in Italia? E quali sono i settori davvero in crescita? Ma soprattutto, chi beneficia maggiormente di questi incrementi?
La crescita dell’e-commerce B2c nel 2014
La crescita economica degli e-commerce B2c nel nostro paese dimostra che l’Italia crede negli acquisti online. I dati emersi da Netcomm parlano chiaro: anche nel 2014 i nostri siti segnano +16%, contro una crescita del +18% nel 2013. Sono cifre davvero considerevoli, specialmente se le si confronta con quelle (deludenti) delle vendite offline, che ancora faticano ad uscire da una situazione di stagnazione economica. Il valore reale che si cela dietro a queste percentuali si traduce in circa 14 miliardi di euro: è questa la cifra che i consumatori italiani hanno speso per i loro acquisti online (sia comprando su e-commerce nostrani, sia su siti stranieri).
Numeri davvero imponenti, certo, ma è necessario andare oltre per comprendere come sono suddivisi. Le vendite online del 2014 equivalgono al 3,5% sul totale delle vendite retail, che restano ancora il principale canale di vendita. I settori che nello scorso hanno rafforzato la propria presenza online sono:
– L’Editoria, che da sola rappresenta il 3% delle vendite totali online, con una crescita di 3 punti percentuali;
– L’Abbigliamento, che cresce dell’1% circa;
– L’Informatica e l’elettronica di consumo, che segna un +2,5%;
Ma ci sono anche delle promesse nascenti che cominciano a mostrare tutto il loro potenziale:
– L’Arredamento ha raddoppiato le proprie vendite rispetto al 2013, con un mercato che vale oltre 130 milioni di euro;
– La Spesa-Online (detta Grocery) rappresenta ancora una goccia rispetto alle vendite retail (la tradizionale spesa nei supermarket), ma anche questo settore lambisce i 160 milioni;
– Il settore della Profumeria e cosmetica cresce del 25% rispetto al 2013, raggiungendo quota 40 milioni:
– Infine, il settore Gastronomico cresce del 30% e si supera i 200 milioni di euro.
Identikit dell’acquirente online
Quanti sono gli acquirenti online nel nostro Paese? Più di 16 milioni, circa il 27% della popolazione nazionale. Una cifra sicuramente interessante, ma che impallidisce se paragonata ai numeri più elevati dei web shopper europei (nel Regno Unito sono quasi 40 milioni, in Francia 29 ed in Germania 44). Ma se è vero che i clienti non sono tutti uguali, a maggior ragione gli acquirenti online si comportano in modo molto diverso tra loro. Gli aficionado, che effettuano un acquisto al mese, sono circa 10 milioni di utenti e da soli generano ben il 90% del fatturato complessivo degli e-commerce B2c. I restanti 6 milioni sono invece acquirenti sporadici.
Il metodo di pagamento più utilizzato resta la carta di credito, preferita dal 69% degli internauti, seguito da PayPal (26%); il restante 5% dei web shopper si affida a bonifici bancari e contrassegni. In media si calcola che la spesa media annua per singolo acquirente si aggiri intorno ai 1000€ (dato peraltro in linea con le medie degli shop online francesi e tedeschi).
Acquistare da smartphone e tablet: il mobile commerce
Come si comportano i web shopper di tutto il mondo quando si parla di fare acquisti da smartphone e tablet? Molto bene! Il mobile commerce (abbreviato in m-commerce) da solo vale 1,2 miliardi di euro (il doppio rispetto al 2013); secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2C nel 2015 si stima che gli acquisti da smartphone e tablet costituiranno da soli un quarto delle vendite complessive online in Italia. Ecco perché i siti responsive giocheranno un ruolo sempre più fondamentale nei prossimi anni: la possibilità di acquistare sempre e dovunque con rapidità costituirà un fattore di crescita essenziale negli anni a venire. Secondo una ricerca Ipsos commissionata da PayPal su un campione di 17.500 consumatori online nel mondo gli acquisti da mobile potrebbero crescere nei prossimi anni del 42%, con un tasso di crescita annua che si aggira intorno al 13%.
Tuttavia bisogna segnalare le dovute eccezioni: oggi in Italia smartphone e tablet vengono usati prevalentemente per trovare informazioni sui prodotti o per lasciare recensioni, mentre l’acquisto viene perfezionato online. Uno dei freni principali all’utilizzo dei device mobili per gli acquisti in rete è la sicurezza: il timore per la riservatezza dei dati di carte di credito o account PayPal è ancora un deterrente sufficiente per gli abitanti del Bel Paese; ma il 20% dei proprietari di smartphone si è dichiarato favorevole all’utilizzo del proprio dispositivo per pagare nelle casse di supermercati e negozi con sistemi di pagamento innovativi (già in parte adottati oltreoceano)… che sia il segnale di un cambiamento?
E quindi? Quale futuro si prospetta per l’e-commerce?
Le prime stime sul valore dell’e-commerce per il 2015 sono incoraggianti: finora la vendita di servizi online (assicurazioni, couponing, ricariche, ticketing e pacchetti turistici) è cresciuta dell’8%, mentre la vendita di prodotti è aumentata del 24%. Tuttavia il peso degli acquisti mobile è ancora ridotto, sebbene in crescita: rappresenta infatti il 12% del totale del mercato e-commerce.
Ci sono ancora ampi margini di miglioramento, quindi. Ma dove ci si deve concentrare per prendere al volo il treno della crescita 2015-2016 in questo settore? Ci sono almeno quattro fattori di fondamentale importanza che possono modificare il mondo degli acquisti online:
1. facilità di pagamento: una migliore connessione con l’online banking, la creazione di una moneta virtuale e di wallet elettronici costituirebbero un volano per la crescita delle vendite online;
2. multicanalità: la creazione di offerte geotargetizzate rappresenta una leva molto potente, da non sottovalutare tra gli strumenti del marketing mix;
3. logistica: migliorare i tempi di spedizione e consegna, nonché abbatterne i costi è sempre stato un fattore chiave; ma i servizi di same-day delivery e live tracking della merce cambierebbero in meglio l’esperienza del consumatore. E a tal proposito…
4. customer experience: curare nei minimi dettagli l’esperienza d’acqusto del consumatore, offrirgli una selezione di prodotti personalizzata sulla base del suo profilo o dello storico dei suoi acquisti, semplificare la navigazione e avvicinarsi sempre di più al modello click-to-buy sono elementi che fanno la differenza tra un e-commerce di successo e uno shop online mediocre.
