Ormai si sente parlare di content marketing un po’ dappertutto. Si tratta di quel ramo del marketing che prevede la scrittura o creazione di contenuti testuali, grafici o video con lo scopo di acquisire clienti, fidelizzarli o monetizzare. Ma in un mondo dove ci sono più di un miliardo di siti web ha ancora senso affidare le nostre strategie di vendita al contenuto?
Il marketing dei contenuti sembra arrivato ad un livello di saturazione piuttosto prossimo alla fine: lo si sente dappertutto, pare che lo utilizzino tutti, va a spasso con lo storytelling, a braccetto con i social network, si sposa con YouTube… sembra quasi più una moda piuttosto che una vera e propria strategia; ma nella pratica vale davvero la pena di investire così tante risorse per qualcosa che non ha un ritorno immediato? Non sarebbe forse meglio puntare su strategie più consolidate e di immediato guadagno?
La risposta a questo interrogativo è:
Dipende. Dipende dall’obiettivo che si vuole raggiungere. Se cerchiamo un risultato immediato, con conseguenze istantaneamente visibili, allora possiamo puntare sul più consolidato modello del “Pay per Click”: si acquistano le parole chiave, si imbastisce la campagna e si misurano le performance. Se invece stiamo cercando di costruirci un’immagine solida, che sappia trasmettere valore (o meglio, i nostri valori) al pubblico di riferimento, e che ci permetta di sondare il sentiment del nostro target, allora il content marketing è la scelta che fa per noi.
Basti pensare che in realtà il marketing dei contenuti non è un’invenzione degli ultimi anni. Anzi, semmai è vero il contrario! Questa pratica esiste da molto prima della nascita di Internet: c’è chi la fa risalire ai tempi antichi, quando l’arte di vendere era affidata ai commercianti che declamavano (raccontandole a voce) le virtù dei prodotti, chi alla prima copia stampata della Guida Michelin, con i suoi consigli rivolti agli automobilisti francesi datati 1900. La verità è che non abbiamo mai smesso di fare marketing sfruttando la forza dei contenuti. E da un paio d’anni a questa parte uno dei brand più noti in tutto il mondo – la famosissima Coca Cola – ha deciso di investire maggiormente sui contenuti d’eccellenza: la sua strategia ruota attorno alla creazione di contenuti di valore per aumentare l’engagement del consumatore e accrescere i suoi sentimenti positivi verso il brand. Inoltre, la “battaglia” per l’anima dei contenuti, ai giorni nostri, passa anche dai giganti del web come Facebook e Google, che proprio recentemente stanno muovendo i primi passi per far evolvere una delle più antiche forme di content marketing (il giornalismo) in nuove forme di giornalismo digitale, più social e più web-friendly. Di certo non si tratta di un caso…
Oggi più che mai, con l’esplosione della navigazione mobile, il content marketing ricopre un ruolo di prim’ordine. Si naviga via smartphone e tablet per conoscere le ultime notizie, per raccogliere opinioni sui prodotti, per essere intrattenuti. I contenuti trovano posto su siti web e, naturalmente, sui social network, dove diventano virali e vengono condivisi, incrementando la reach potenziale. Il ruolo del consumatore, sempre connesso 24 ore su 24, è destinato a diventare centralissimo: i consumatori non si accontentano più di leggere le novità del brand, ma vogliono diventarne i protagonisti. Ecco perché il futuro del content marketing, oggi, ci appare più radioso che mai!
Quali sono i passi da compiere per raggiungere questo futuro? Sfruttare alcune accortezze e tecnologie già presenti da qualche tempo: oltre alle possibilità della connettività mobile, è necessario stimolare l’interazione del target. Per questo scopo i social network si trovano in una posizione di assoluto vantaggio. Se a questo si aggiunge la possibilità di personalizzare le esperienze degli utenti (attraverso meccanismi di geolocalizzazione) si aprono nuove (e tutt’ora inesplorate) occasioni per ampliare e comunicare con il proprio pubblico.
Ma cosa significa (davvero) fare content marketing?
Fin qui lo scenario prospettato sembra promettente. Tuttavia, progettare, scrivere e creare contenuti sembra qualcosa alla portata di tutti. Qualunque ragazzino con un blog può scrivere un post, caricare un video e condividerlo su Facebook e YouTube: in questo modo la competizione è alle stelle. La differenza tra una strategia di content marketing efficace e un approccio amatoriale sta proprio nella conoscenza dei vantaggi che i buoni contenuti possono apportare al nostro sito e, più in generale, alla nostra immagine. Ecco alcuni consigli per fare del buon content marketing e saperne cogliere al volo tutti i benefici:
1. Non possiamo scrivere tutto quello che ci passa per la testa. I contenuti servono principalmente per favorire una conversazione tra l’azienda/brand ed il suo pubblico, quindi uno dei requisiti fondamentali è che i nostri post, i nostri video o le nostre infografiche siano coerenti con il messaggio che vogliamo lanciare e assolutamente chiare.
2. I contenuti sono il nostro biglietto da visita. Il content marketing serve per trasmettere costantemente l’insieme dei valori del brand al pubblico; è il canale privilegiato per sintonizzare il target sulla nostra vision e per condividere con esso il nostro punto di vista.
3. Non si tratta solo di “saper scrivere”. Certo, essere portati per la scrittura aiuta, ma prima della forma ci vuole la sostanza: ci deve essere un messaggio di fondo da comunicare, pensato per qualcuno di specifico. Se il messaggio è buono, allora verrà ascoltato e condiviso.
4. Non è un’attività “mordi e fuggi”. Se pubblichiamo dei contenuti per il nostro pubblico vuol dire che stiamo cercando un rapporto stabile e duraturo con esso. Pubblicare contenuti senza una programmazione precisa, con uscite sporadiche, non solo non aiuta a fidelizzare i lettori, ma li disaffeziona.
5. Bisogna saper ascoltare. Se trasmettiamo un messaggio, qualcuno ci risponderà; saper comprendere ed interpretare la risposta del target è il miglior feedback che si possa ottenere, poiché ci aiuta a capire se ci stiamo raccontando nel modo giusto.
6. È alla portata di tutti. Il content marketing ha costi decisamente più bassi rispetto ad altre forme di marketing online. Certo, richiede più tempo per decollare, ma i suoi risultati costituiscono un valore duraturo nel tempo.
Il momento migliore per pensare ai contenuti è “sempre”. Dalle prove di sviluppo del sito web, agli aggiornamenti della pagina Facebook, al post sul blog , una strategia orientata all’attenzione verso il consumatore deve avvalersi di contenuti programmati, che rispettino una linea editoriale e che generino engagement. Il futuro del content marketing è tutt’altro che incerto, al punto che il contenuto sarà il protagonista assoluto degli anni a venire: il suo tramonto non è nemmeno cominciato.
