Le Recensioni degli utenti, la nuova frontiera di SEO e vendite online

Scriveva il saggio filosofo Epitteto nel II secolo:

Gli uomini sono agitati e turbati, non dalle cose, ma dalle opinioni che hanno delle cose.

E questo è vero ancora oggi; anzi, forse oggi è più vero che mai. L’espansione del mondo del commercio online, la nascita delle community di utenti, la comunicazione tra consumatori via social network hanno contribuito a far emergere un trend molto importante nel campo della ricerca web. Si tratta del “mercato delle opinioni”, che oggi è una fetta importante delle ricerche che viene effettuata sul web.

In effetti le opinioni sul web sono un’arma potente: aiutano gli utenti e persino le aziende. Vediamo in che modo possono essere utilizzate da chi gestisce un e-commerce o propone prodotti in vendita, a prescindere dal canale.

Dove sono le opinioni sul web

Sarà capitato almeno una volta a tutti: prima di acquistare un prodotto sul web si vanno a cercare le opinioni di chi lo ha già comprato o provato, per farci un’idea degli eventuali vantaggi e svantaggi. In particolare, maggiore è la spesa che si prospetta, maggiore sarà la ricerca di informazioni sul bene in oggetto.

Questo trend è talmente importante che negli ultimi cinque anni circa sono nati numerosissimi siti web e portali che raccolgono i testi dove gli utenti scrivono ciò che pensano dei prodotti che utilizzano quotidianamente; e questo vale tanto per aspirapolvere, televisori e trapani, quanto per generi alimentari: oggi si scrivono opinioni su pressoché ogni prodotto in vendita, con alcuni settori merceologici che ne attirano più di altri.

Il settore cosmetico, ad esempio, è in grado di smuovere le idee ed i commenti di tantissime utilizzatrici; i generi alimentari muovono parecchie pareri e stimolano le conversazioni attraverso la condivisione di trucchi e ricette; l’elettronica di consumo è un altro settore che stimola tantissime conversazioni.

Il Cluetrain Manifesto (un insieme di 95 tesi dedicato alle imprese del mercato interconnesso) sosteneva, nel suo primo punto, che i mercati sono conversazioni. Ed è proprio questo a rendere le opinioni scritte dagli utenti in rete tanto importanti.

Se è vero che sempre più utenti cercano le opinioni di altri consumatori in rete, per farsi idee sui prodotti che devono o desiderano acquistare, allora è anche vero che le imprese devono guardare alla possibilità di sfruttarle come un canale di comunicazione verso i consumatori.

Recensioni degli utenti: una finestra sulla trasparenza

Una volta compreso il trend che si è sviluppato, le aziende e gli esperti SEO non hanno avuto dubbi: sono riusciti a comprendere l’importanza di questi testi e a sfruttarli per poter venire incontro alle esigenze di ricerca degli utenti.

Tra le keyword più ricercate, infatti, ci sono quelle del tipo “nome prodotto opinioni”. Perché, quindi, non fare in modo che gli utenti rilascino le opinioni direttamente sui siti delle aziende? In questo modo sarebbe possibile aumentare il traffico verso le pagine delle aziende stesse.

Nascono così i siti e-commerce che permettono di scrivere la propria idea direttamente sulla scheda prodotto di un prodotto; e non solo, nascono anche i servizi di rating degli e-commerce stessi, sui quali è possibile leggere le valutazioni delle esperienze d’acquisto dei consumatori.

Offrire un prodotto in vendita e permettere agli utenti di leggerne cosa ne pensa chi lo ha già provato può essere un’arma a doppio taglio: da un lato, infatti, è sinonimo di massima trasparenza e aiuta a migliorare la brand reputation del sito che le impiega; dall’altro può affossare la reputazione di un prodotto  se esso è ritenuto “cattivo” dagli utenti.

SEO e Opinioni, un matrimonio fortunato

Tuttavia, i vantaggi in termine di ottimizzazione dei motori di ricerca sono apprezzabili: le opinioni, infatti, rientrano in quelli che sono definiti “User Generated Content” (UGC), ovvero i contenuti scritti direttamente dagli utenti.

Chi possiede un sito, sia esso una pagina web o un e-commerce, può trarre grande beneficio da questo tipo di contenuti; certo è che rimane una domanda importante: “come è possibile sfruttare dei contenuti che non possiamo controllare direttamente?”

La domanda si può porre anche in termini diversi: perché gli utenti dovrebbero scrivere del nostro sito? E la risposta potrebbe essere perché gli diamo un incentivo per farlo.

Se opportunamente incentivati, gli utenti sono ben lieti di rilasciare un’opinione sul prodotto acquistato o al termine di una transazione ben riuscita. E questi UGC avranno un effetto positivo sul nostro posizionamento.

Ma ancora di più, se il commento su un prodotto o su un sito viene rilasciato su una pagina esterna, il valore SEO sarà maggiore poiché probabilmente si genereranno dei backlink utili. È questo il motivo del successo dei siti che permettono di valutare l’esperienza di acquisto su un e-commerce e dei portali di marketing partecipativo.

Proviamo a fare un esempio, valido oggi più che mai, che unisce l’incentivo all’utente con il vantaggio SEO delle opinioni: il sito Desideri Magazine è una delle pagine della multinazionale P&G; all’interno delle sue pagine il brand offre contenuti per le sue utenti, consigli, offerte e buoni sconti. Inoltre, il sito permette alle utenti di pubblicare le proprie foto di ricette e preparazioni.

Un’altra caratteristica, molto apprezzata dalle lettrici, è quella di creare delle prove prodotto: in pratica si selezionano alcune utenti che ricevono a casa gratuitamente uno o più beni, con l’indicazione di utilizzarli. A scadenze prefissate le consumatrici sono invitate a rilasciare la loro opinione sul prodotto sul sito e sui social network.

Ci sono anche aziende che imbastiscono prove prodotto utilizzando community di utenti esterne: i prodotti vengono spediti ad alcuni utenti attivi del sito che in cambio rilasciano le loro opinioni, corredate di fotografie, sul sito, sui principali social network e nei principali portali che raccolgono opinioni. Ovviamente ognuna di esse si completa con un link al prodotto e/o al sito che gestisce la prova prodotto.

In questo modo le aziende ottengono un vantaggio in termini di SEO:

–          gli User Generated Content utilizzano le keyword di interesse (come il nome del prodotto seguito dalla parola “opinione”);

–          le opinioni possono generare un backlink al sito dell’azienda

–          si genera buzz attorno al prodotto e al sito, sia sul web sia sui social network

Possiamo quindi dire che le opinioni scritte dai consumatori, in abbinata a contenuti scritti in ottica SEO, sono utili e importanti.

In rete sono molto utilizzati anche i comparatori di prezzo, dei servizi (spesso a pagamento, sul modello del Pay per Click) che permettono alle aziende di inserire i propri prodotti negli elenchi di questi particolari siti; quando un utente clicca sul nostro prodotto presente in elenco, il comparatore di prezzi ci addebita il costo di quel click (che in genere oscilla tra gli 8 e i 12 centesimi). Anche su questi siti i visitatori possono scrivere le proprie opinioni, come accade per i portali di opinione.

Opinioni sul web, solo vantaggi?

I vantaggi delle gestione delle opinioni sono ben evidenti. Ma siamo sicuri che ci siano solo quelli? In effetti bisogna anche tenere presente che dietro a questa pratica ci sono alcuni aspetti rilevanti da tenere in considerazione:

–          gestire le opinioni è un’attività che richiede tempo, in particolare quando gli utenti cominceranno a scriverne molte (segno che il sito riceve tante visite);

–          le opinioni negative devono essere trattate con riguardo, senza sottovalutarle. Spesso sono sintomo di un problema percepito dagli utenti;

–          gli utenti tendono a scrivere le loro idee dappertutto: social network, siti di opinioni, forum e community. Spesso è difficile tenere traccia di tutti gli UGC.

Senza dubbio si tratta di una grande mole di lavoro, ma in termini di ritorno questa pratica può rivelarsi più conveniente delle campagne di marketing offline: a fronte di un investimento modesto, infatti, ci si può procurare una solida base di consumatori e migliorare il posizionamento del proprio sito.