Prima di Facebook, Twitter e Google +, in un’era dove gli e-commerce cominciavano a dimostrare tutto il loro successo, le attività di marketing erano affidate ad uno strumento che ha più di quattro decenni alle spalle: la cara, vecchia, email. Scrivere newsletter efficaci, era una delle forme di comunicazione “one to many” privilegiate.
Ma oggi cosa ce ne facciamo di questo pezzo di antiquariato? Abbiamo campagne AdWords, annunci su Facebook, video virali che circolano su YouTube e quant’altro… Le newsletter sono efficaci nel 2015 in un contesto ipermediatico? La risposta potrebbe stupire.
Che cos’è una Newsletter – e quando serve davvero
Cominciamo dal principio, per evitare fraintendimenti. Quando parliamo di “Newsletter” ci riferiamo ad un bollettino che è caratterizzato da una periodicità e che serve a tenere aggiornati i visitatori di un sito che ne fanno richiesta. Non siamo di fronte ad altre forme di comunicazione e promozione come ad esempio l’email marketing, ma ad una sola tipologia nello specifico.
E visto che stiamo parlando di un messaggio di posta, potrebbe sorgere un dubbio di portata amletica: considerando che i lettori al giorno d’oggi sono bombardati ogni giorno da decine di post Facebook e di tweet, altrettanti video di YouTube e da una già sproporzionata quantità di messaggi di posta, perché un’azienda dovrebbe decidere di inviare una newsletter?
La newsletter ha senso quando il mittente ha delle informazioni esclusive che vuole comunicare ai suoi lettori. Se abbiamo un sito e-commerce è chiaro che siamo gli unici a poter parlare delle promozioni in corso nel nostro negozio o delle novità che stanno per arrivare; allo stesso modo, in una newsletter possono trovare posto anche i nostri appuntamenti (come la partecipazione o organizzazione di un evento); ancora più utile è la newsletter che fornisce ai lettori delle informazioni che avrebbero potuto reperire con difficoltà o solo parzialmente. In buona sostanza, come tutte le cose, una newsletter è utile quando soddisfa un bisogno degli utenti.
Anche la periodicità vuole la sua parte. Ogni azienda deve fare mente locale e capire ogni quanto tempo ha senso aggiornare i lettori con le sue novità; una volta al giorno è decisamente troppo per un sito di commercio elettronico, ma una volta al mese è a malapena sufficiente per un e-commerce… Bisogna trovare quella “giusta via di mezzo” tra una newsletter assillante e una episodica. In genere uno shop online può attestarsi su una frequenza di un invio ogni sette o dieci giorni, per un totale di tre o quattro comunicazioni in un mese.
Per scrivere una buona newsletter, capace di attirare l’attenzione e di portare visitatori sul nostro sito, occorrono alcune abilità non da poco; alcune sono sotto agli occhi di tutti, altre meno. Vediamo gli ingredienti che ci servono.
1) l’oggetto della mail. È il primo messaggio testuale che un utente vede; peccato che lo veda in mezzo ad un mare di altri messaggi che affollano la casella della posta in arrivo! Come si fa a far notare proprio la nostra email? Scrivendo un oggetto che sia informativo, accattivante, invitante. Lo spazio per scrivere l’oggetto della newsletter è limitato poiché la maggior parte dei programmi di posta non mostrano più di 45/60 caratteri; è chiaro che dobbiamo mettere a frutto ogni singolo carattere senza sprechi! Bando alla vaghezza e alla genericità, concentriamoci su quello che è il vantaggio che desideriamo comunicare. Un esempio? Basta iscriversi alla newsletter di eBay per vederne qualcuno: il nome o la località del destinatario compaiono nel testo, caratteri non tradizionali attirano l’occhio dell’utente, humor e giochi di parole invitano ad aprire il messaggio, senso di urgenza per approfittare di una promozione esclusiva. Provare per credere.
2) anche il formato di una newsletter deve essere pensato bene. Spesso questo dipende dal servizio che si utilizza, tuttavia – essendo “semplice” codice HTML e CSS – il layout può essere rielaborato a piacimento. Ma è comunque preferibile mantenere una struttura che sia ordinata e pulita, per facilitarne la lettura e per invitare gli utenti a cliccare sui link contenuti. E per quest’ultimo scopo, potrebbe rivelarsi utile anche un approccio del tipo “spizzichi e bocconi”: la newsletter offre solo un assaggio della notizia o del contenuto, che il lettore può approfondire cliccandoci sopra.
3) ma non dimentichiamoci di un ingrediente fondamentale, forse il più importante della newsletter aziendale. Il destinatario. I siti e gli e-commerce raccolgono gli indirizzi email dei destinatari prevalentemente dai loro moduli di iscrizione e acquisto, ma purtroppo è anche vero che ci sono ancora alcuni furbi che pensano di poter acquistare interi pacchetti di indirizzi email da terzi. Questo è il modo migliore per far finire i propri messaggi direttamente nella casella spam! Per un utente, infatti, non c’è niente di peggio che trovarsi nella casella un messaggio non richiesto.
4) E anche il mittente deve essere ben ponderato. Infatti, insieme all’oggetto, questa è l’altra informazione che per prima colpisce l’occhio del lettore. Se ci troviamo di fronte ad un mittente dal nome poco chiaro o addirittura minaccioso (come detg45@dominio o noreply@dominio) la voglia di cliccare tarderà ad arrivare. Se invece a scriverci è una persona, un brand oppure un’azienda, il discorso cambia. Il mittente ha lo scopo di rassicurare il lettore che quella che gli è arrivata non è l’ennesima perdita di tempo, ma un’opportunità.
Finora abbiamo descritto e pensato al “guscio” del nostro messaggio, ora dedichiamoci a qualche consiglio pratico sul contenuto della newsletter:
5) gli utenti ci hanno dato il loro nome e cognome. Nell’intestazione del messaggio possiamo fare lo sforzo di utilizzare questi dati per rendere la comunicazione più personale;
6) se prevediamo di inserire testi lunghi dobbiamo avere l’accortezza di impiegare tutte le tecniche di formattazione (grassetto, corsivo) e di scrittura creativa per invogliare l’utente a leggere il messaggio;
7) non dimentichiamoci che la newsletter ha lo scopo di rinviare i lettori al nostro sito o al nostro e-commerce: curiamo con attenzione i link, differenziandoli opportunamente dal resto del testo con la sottolineatura, e studiamo le pagine di destinazione: non c’è nulla di peggio che cliccare su link e ritrovarsi su una pagina il cui contenuto non rispetta le nostre aspettative!
8) e se la newsletter che ci arriva è noiosa? Beh, forse stiamo sbagliando qualcosa nei testi oppure… non abbiamo niente da dire. Può capitare di non avere novità da comunicare, ma questo non vuol dire che siamo costretti ad inviare comunque una newsletter; anzi, in casi come questo è forse meglio saltare l’uscita, dal momento che il rischio di annoiare e perdere iscritti è troppo grande.
Per concludere, la newsletter è tutt’altro che defunta. Anzi, come molte forme di email marketing, può essere utilizzata congiuntamente ad altre forme di marketing in una strategia sinergica (non dimentichiamoci che la newsletter è una delle fondamentali best practice dell’e-commerce, capace di far tornare i visitatori sul sito e di convertire parecchio). In ogni caso, è chiaro che il vantaggio principale della newsletter sia quello di essere uno strumento di promozione a costo ridotto (rispetto a molti altri “colleghi”) e per questo non deve essere sottovalutato nel marketing mix di un’azienda.
