Oltre 2,9 miliardi di persone sul globo utilizzano Facebook, il social network più famoso e diffuso del mondo, scrivono le proprie informazioni personali, si georeferenziano e indicano i luoghi che hanno visitato, dicono esplicitamente quali sono le cose che piacciono loro e interagiscono direttamente con gli altri utenti all’interno di reti di conoscenze.
Con queste premesse, la pubblicità su Facebook si prospetta un investimento interessante. Eppure, secondo alcuni osservatori, i dati relativi alla piattaforma di Zuckerberg per quanto riguarda la pubblicità, sono stati piuttosto deludenti, al punto che viene da chiedersi se la pubblicità su Facebook funzioni o meno.
Cerchiamo di scavare a fondo nelle situazioni per capire se e quanto il social network più famoso del mondo possa essere utile al nostro marketing mix.
Come fare Pubblicità su Facebook
Innanzitutto occorre sapere in che modo le aziende o i brand possono utilizzare la piattaforma per promuovere la propria attività, i prodotti o i servizi. Facebook offre un modello di Pay per Click analogo a quello già utilizzato da altri motori di ricerca; è possibile creare una campagna, suddividerla in gruppi di inserzioni e specificare il target.
Inoltre, si può specificare anche il budget da dedicare ad un annuncio, indicando un limite giornaliero oppure totale: il costo della campagna dipende sempre dall’ampiezza del pubblico raggiunto, dalla quantità di annunci e dal budget. Attraverso una serie di obiettivi è possibile specificare lo scopo per il quale si creano gli annunci, massimizzandone l’effetto.
Oltre al classico annuncio, che trova posto nella colonna di destra, Facebook permette anche di promuovere gli eventi che organizziamo, concedendo le stesse dinamiche di target dell’audience e di geolocalizzazione; lo stesso meccanismo consente di “mettere in evidenza un post” della nostra pagina, trasformandolo di fatto in un’inserzione con un budget minimo di 5,00€. Le inserzioni messe in evidenza in questo modo potranno comparire nella sezione notizie degli utenti che rispecchiano il target definito.
Con questi strumenti, uniti alla profonda conoscenza che la piattaforma ha sulle abitudini, le posizioni geografiche e gli interessi dell’utenza, Facebook è potenzialmente in grado di raggiungere con un alto tasso di precisione tutti gli utenti che fanno parte del target, massimizzando ogni singolo centesimo del nostro investimento. Sulla carta, quindi, è lo strumento di social media marketing più importante del quale si possa disporre.
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Cosa va storto? Ecco quando la pubblicità su Facebook non funziona
Le premesse ci sono tutte: alta profilazione degli utenti, un numero sovrabbondante di utenti quotidiani, una rete sociale fitta, una piattaforma che si fa pochissimi scrupoli ad inserire contenuti sponsorizzati direttamente nelle bacheche degli utenti… Ma allora cosa c’è che non va? Noi. Noi inteso come inserzionisti, noi inteso come utenti.
Spesso molti imprenditori, quando si calano nel ruolo dei “pubblicitari improvvisati”, hanno la tendenza a sovrastimare il target raggiungibile dai propri annunci: creano dunque annunci che raggiungono un numero troppo vasto di utenti, sia dal punto di vista anagrafico (specificando un range di età che va, ad esempio, dai 18 ai 79 anni) sia sotto il profilo geografico (indicando tutta la nazione come target valido per la visualizzazione delle inserzioni).
Quando si crea un annuncio su Facebook non bisogna lasciarsi trasportare dall’impressione di poter raggiungere tutti; in realtà dobbiamo comportarci esattamente nello stesso modo in cui ci comporteremmo nel mondo offline: dobbiamo conoscere nello specifico il nostro target e puntare su quello; dobbiamo prediligere l’area geografica attorno alla quale svolgiamo la nostra attività e, se desideriamo spingerci un po’ oltre, analizzare la concorrenza e nel caso creare annunci ad hoc per ogni area geografica.
Inoltre, il tempismo è fondamentale: è importante dare un’occhiata alle statistiche della nostra pagina per capire quando il nostro target di riferimento si connette e interagisce di più con la pagina; poter circoscrivere l’orizzonte temporale del nostro annuncio consente di ottimizzare al meglio il budget che gli abbiamo dedicato.
Ma anche la creatività vuole la sua parte: se stiamo mettendo in evidenza un post dobbiamo assolutamente puntare su testi ed immagini accattivanti, che sappiamo essere di interesse per la nostra utenza (in questo caso possiamo sfruttare le più comuni strategie per la gestione di una pagina Facebook); se invece creiamo inserzioni di tipo marketplace, dobbiamo puntare su un’immagine che sia chiara e su un testo limpido, in grado di far comprendere immediatamente i vantaggi che offre il nostro prodotto.
Gli utenti del social hanno sviluppato una pratica “vista selettiva” che permette loro di ignorare gli annunci pubblicitari, in particolare quelli non pertinenti con i loro gusti: per questo è di fondamentale importanza conoscere il target e saper selezionare per loro un’immagine e un testo convincenti.
Le difficoltà maggiori per chi si improvvisa pubblicitario sono legate, infatti, quelle di non dare per scontati i plus dei prodotti o dei servizi, che in questo modo rimangono solo nella testa di chi crea l’annuncio senza raggiungere il target.
Infine, a prescindere dall’utilizzo di advertising sulla piattaforma, bisogna cercare di comunicare direttamente con gli utenti amministrando e gestendo una pagina; chiaramente non è sufficiente aprirla e postare di quando in quando un contenuto, ma bensì bisogna studiare un’attenta content strategy che sappia coinvolgere il nostro target e che permetta di mantenere alto l’engagement.
Capire la differenza tra domanda diretta e latente
Oltre a quanto specificato nel precedente paragrafo, bisogna ricordare che a differenza della pubblicità su Google, (che viene mostrata ad utenti che fanno una domanda diretta), la pubblicità su Facebook va a stimolare una domanda latente, ovvero viene mostrata ad utenti che in quel preciso momento non stanno cercando quel prodotto o servizio.
Per questo motivo, se vogliamo acquisire un nuovo lead da Facebook, l’offerta deve essere strepitosa, deve apparire interessante a tal punto che deve spingere l’utente che potrebbe aver bisogno del vostro prodotto o servizio a contattarvi o ad acquistare qualcosa dal vostro sito, pur non essendone alla ricerca in quel preciso istante.
E’ fondamentale quindi fare delle valutazioni prima di creare una sponsorizzata su Facebook, bisogna capire quali sono gli obiettivi dell’azienda e valutare se Facebook è lo strumento ideale per ottenere i risultati desiderati.
Facciamo l’esempio di un’azienda che desidera ricevere contatti da persone interessate a cambiare i serramenti della propria abitazione:
Su Google l’utente adrebbe a ricercare direttamente il prodotto utilizzando una parola chiave come ad esempio “serramenti in pvc prezzi”, manifestando chiaramente il suo interesse nel trovare fornitori di serramenti e nel farsi un’idea sui prezzi. Grazie a queste informazioni, tramite Google ADS, saremo in grado di mostrargli un annuncio pertinente alla ricerca con buone possibilità di ottenere un contatto.
Su Facebook invece funziona in modo completamente diverso, l’utente non sta ricercando in quel momento i serramenti, ma probabilmente sta trascorrendo un po’ del suo tempo libero. Dobbiamo quindi intercettarlo in questo momento e stimolare il suo interesse per il nostro prodotto. Ovviamente, per riuscire nel nostro intento, l’annuncio dovrà essere molto accattivante, come ad esempio questo che segue:
“Devi cambiare i Serramenti della tua Abitazione? Approfitta di una promozione IRRIPETIBILE.. Per tutto il mese di maggio, grazie agli incentivi sulla ristrutturazione, puoi usufruire dello SCONTO 50% in FATTURA!!! Trasporto e installazione compresi nel prezzo. Contattaci oggi stesso!”
In questo modo, andremo a stimolare la domanda (latente) anche da parte di persone che non sono alla ricerca attiva di questo prodotto o servizio in questo preciso momento, ma che potenzialmente potrebbero essere interessati e potrebbero contattarci per avere maggiori informazioni.
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Le campagne retargeting su Facebook
Immagino che vi sarà capitato molte volte, dopo aver visitato un sito o una pagina Facebook di vedere le sue pubblicità ovunque. Questo fenomeno è generato dalle campagne di retargeting, utili soprattutto per i siti e-commerce.
Il motivo è semplice, solo il 3-4% degli utenti acquista alla prima visita sul sito web e, per non perdere quindi il restante 96% che non ha acquistato, entrano in gioco le campagne di retargeting.
Come funzionano le campagne di retargeting su Facebook?
Semplicissimo, bisogna innanzi tutto implementare il pixel di Facebook nel sito web in questione; per chi non lo sapesse il pixel è un frammento di codice rilasciato da Facebook che serve per tracciare gli utenti Facebook che visitano il sito web e registrare grazie ai cookie le azioni che compiono.
Ecco quindi che grazie a questo sistema possiamo tracciare gli utenti che hanno visitato dei prodotti sul nostro e-commerce e riproporgli annunci che gli ricordino la possibilità di acquistarli, oppure mostrare annunci con buoni sconto ad utenti che hanno già inserito i prodotti nel carrello ma che non hanno completato il processo di acquisto, aumentando così il tasso di conversione.
In generale possiamo utilizzare il retargeting anche per generare lead, ma è molto più efficace nel caso degli e-commerce.
Quindi la pubblicità su Facebook è utile oppure no?
Per concludere, non è la pubblicità su Facebook a non funzionare. È l’inesperienza dell’inserzionista che la rende uno strumento poco efficace e dalle performance deludenti!
Le sponsorizzate su Facebook hanno le stesse possibilità di successo offerte da Google, anzi, offrono molto di più grazie all’enorme mole di dati sugli utenti della quale Facebook dispone.
Ma proprio questa maggiore complessità richiede qualche attenzione in più da parte dell’inserzionista per creare degli annunci che raggiungano il target, che raccolgano l’interesse del pubblico e che siano in grado di competere con la concorrenza.
Il social media marketing è un ramo potente delle strategie di comunicazione e promozione, che sicuramente merita di entrare all’interno del nostro marketing mix, ma deve essere gestito con professionalità e conoscenza degli strumenti, adottando un approccio del tipo “trail and error”.
