Si fa un gran parlare dell’importanza dei social network, in particolare di Facebook, per il nostro business, tanto che la parola “Engagement” è entrata a pieno titolo nel vocabolario comune. Far condividere i nostri contenuti, invitare a mettere “mi piace”, ricevere commenti sui nostri post, acquisire nuovi fan e seguaci sembrano gli obiettivi principali alla base di questa piattaforma e le statistiche che Facebook stesso fornisce sono spesso legate a questi fattori. Ma si tratta davvero di questo?
L’Engagement, metrica misteriosa
Forse si tratta del numero di “mi piace”? Forse è il rapporto tra la radice quadrata del numero di commenti e la quantità di foto pubblicate? O magari si tratta della moltiplicazione tra il numero di fan e il cubo della reach potenziale?
No, niente i tutto questo. Per dire che cos’è l’engagement servono solo le parole. Questo termine, infatti, deriva dal francese e significa “impegnare”. Nel mondo di Facebook, la parola engagement indica l’attenzione che qualcuno pone verso qualcosa. Questo può avvenire in modo del tutto casuale oppure volontariamente. Ad esempio, se stiamo guidando ed il nostro occhio cade su un cartello pubblicitario ben congegnato, in quel momento stiamo prestando attenzione al cartello. Il nostro engagement va tutto in quella direzione.
Su Facebook l’attenzione verso un post, una fotografia o un commento si concretizza in alcune azioni, come esprimere la propria preferenza o condividere il messaggio, o ancora rispondere con post e commenti. Dunque si può dire che la metrica dell’engagement in questo social coinvolge tutta la dimensione delle persone che sono esposte al nostro messaggio o che effettuano un’azione sui nostri contenuti. Ma anche qui, non è corretto dire che il totale delle persone che sono esposte ai nostri contenuti sono effettivamente persone “impegnate” sui nostri contenuti. Ed è per questo che si distinguono le azioni effettuate dai visitatori dalle semplici visualizzazioni.
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Cosa misuriamo quando parliamo di Engagement?
Niente. Alla luce della definizione sopra esposta, è chiaro che non possiamo misurare se effettivamente qualcuno sta ponendo attenzione ai nostri contenuti su Facebook. Facciamo un esempio, per essere chiari: ritorniamo a casa la sera, stanchi dopo una giornata di lavoro e dopo cena ci mettiamo davanti al pc, magari mentre chiacchieriamo con il partner. Decidiamo di collegarci al social network e subito notiamo che nella nostra home ci sono alcune notifiche, che scorriamo mentre parliamo con il partner. In un caso del genere come è possibile dire con certezza quali post hanno effettivamente attirato la nostra attenzione e quali, invece, no? Non esiste un modo per misurare questo tipo di Engagement su Facebook.
Quindi dobbiamo limitarci a misurare il grado di partecipazione degli utenti. Questa è, ovviamente, una metrica assolutamente misurabile, tanto che anche Facebook ci permette di seguire l’andamento delle sue componenti attraverso gli Insights. Con questi dati è forse possibile effettuare una stima dell’engagement rate, ovvero del “tasso di coinvolgimento” che siamo in grado di generare con i nostri contenuti.
In questo caso, però, non c‘è uniformità nella scelta dell’algoritmo per la stima di questa metrica. Le diverse formule che si possono rintracciare nella rete hanno tutte i loro pro e i loro contro, alcune sono più adeguate di altre, e via discorrendo. Se alcune prendono in considerazione tutti i tipi di interazione (come l’esposizione dei lettori al post, ovvero la reach), altre preferiscono considerare soltanto le azioni che effettivamente vengono effettuate sul contenuto (click, commento e condivisione). Vediamo, allora, alcune delle formule per calcolare l’Engagement Rate su Facebook:
Eng. Rate = Numero di Mi Piace + Numero di Condivisioni + Numero di Commenti_ x 100
Numero dei Fan
Questa formula è probabilmente la più diffusa e prende in considerazione i dati nella loro globalità, indicando qual è l’interazione media dei nostri fan. Però, non tiene conto assolutamente del numero dei contenuti presenti sulla pagina. Può essere utile per stimare l’engagement dei post che abbiamo pubblicato in un determinato giorno.
Numero di Mi Piace + Numero di Condivisioni + Numero di Commenti
Eng. Rate = _______________________Numero dei Fan___________________ x 100
Numero dei post Pubblicati
La variante della formula precedente che tiene in considerazione anche il numero di post pubblicati nel periodo preso in considerazione.
L’Engagement va interpretato
Qualunque sia la formula che si intende usare deve essere chiaro che il valore restituito è una stima di quanto i nostri contenuti sono appetibili per i nostri lettori, al punto da invogliarli a compiere un’azione. Per chi intende investire nel Social Media Marketing, infatti, servono degli strumenti che permettono di avere un’idea di “quanto bene stiamo facendo” o “quanto potremmo migliorare”. È anche evidente che quando si parla di Social Media e di engagement non si può prescindere dalle strategie di contenuto che sono state messe in atto.
Se siamo consapevoli che, per un motivo o per un altro, stiamo pubblicando dei post meno accattivanti dei precedenti sapremo già che il nostro engagement rate potrebbe essere inferiore rispetto a valori precedenti. L’Engagement Rate va quindi interpretato a seconda delle nostre esigenze (il solo fatto che esistano diverse formule che permettono di calcolarlo ne è la prova!).
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